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创业学学徐峥: 把电影营销也当病毒式的“创意作品”做

作者:董美圻
编辑:梁雅婷
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来源:钛媒体
2015-10-08 11:13    
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  《港囧》不出意外的火爆了:首日票房打破《捉妖记》记录;截至发稿为止,《港囧》票房已经破14亿。是否能如王长田所预期的“破20亿,30亿也不是没有可能的。”看起来的确有了想象空间。

  徐峥接受了我的专访,来看这位票房赢家怎么说:

  《港囧》公映前,徐峥在影棚里拍摄宣传照。这一天早上8点开始到下午2点,徐峥换了近10套造型。在摄影师的镜头前,他做出极为夸张的表情,以及非常戏剧化的动作,那是他最擅长的部分——表演。

  拍摄结束,徐峥有些疲乏地坐下来,他说从3月开始团队启动了电影推广方案,每一次通告他必亲自到场助阵,全国各地的跑,体力上感觉已经有些透支了,好在精神上还是很兴奋的,就这么支撑到首映。

  解构《港囧》设计

  虽然徐峥自称并不在乎票房,但自从透露出筹拍《港囧》的信息后,“票房”还是引发了所有人对这部电影的聚焦和想象。

  当初因为投资《泰囧》获益最多的王长田对于《港囧》的票房显得信心十足:“8亿?那是不可能的。10亿好像都太低了。12.67亿这是《泰囧》时的票房,我觉得这个是完全有可能的。但是好像还是不够,因为在2012年的时候,我们预测被偷掉了20%的票房。如果除回去的话,我们实际票房数应该在15.83亿,我觉得这个数字马马虎虎。”王长田说想了想继续说:“30亿也不是没有可能的!”

  显然,反复面对关于“《港囧》是否能再造一次票房神话?”的提问,是不可避免的。

  而对于票房的发问,徐峥显然有备而来:“这部电影更多是带有探索成分的,是不是做一个《泰囧》续集不是最重要的,票房也不是唯一的目的,首先做一部好电影才最重要。

  相比起《泰囧》,电影《港囧》会有一个情感纠葛的主题,从类型上来说会升级为全类型,喜剧只是一个最大的托底的类型而已,除此之外我们融入了港片元素,在电影里可以看到情感、青春、动作以及悬疑等诸多元素的融合”。

  徐峥告诉我,在《港囧》中自己饰演的徐来是一个内衣设计师,对于徐来的人生来说,他基本上是一个悲剧。充分展现人与人之间的情感、小人物对抗命运时的无奈与挣扎、人性的复杂和闪光点,是“囧”系列电影中的特点。

  上次看《泰囧》的人,或许会被《港囧》中的一些桥段触动到,引发一次与自我的对话。“尤其是中年人!”徐峥补充了一句。而这也是徐峥对喜剧“不至于笑”的终极追求。

  徐峥在我们面前解构了对《港囧》的设计:

  “一部好电影首先是完整的,完整非常重要,特别是对一个喜剧片来说。首先叙事必须完整,每个人都要有落点。即使是很小的故事,只要你的故事完整,观众就会感受那是大片了。”

  徐峥认为,所谓的故事完整就是得有高潮,高潮是一种内在的东西,比如当《泰囧》里最后王宝强去踢那一脚的时候,其实就是电影的高潮。高潮不是更多的人死掉,更惨烈的场面,视觉上的冲击,那是一种心理上的巨大起伏。

  曾经和周星驰在《少林足球》里合作的赵薇认为,徐峥才是真正的喜剧之王,这让徐峥有些受宠若惊。徐峥说不想给自己贴任何标签,他说好的喜剧人其实是传递人间真情,最简单的、最原始的感情。比如卓别林、周星驰、宁浩等等,每个人的作品里都有感人和温情的一幕。

  “我记得《虎口脱险》里那个指挥家和一个油漆匠,这两个身份地位悬殊的人到最后他们在一场战争里面经历了一个冒险游戏,最终变成了好朋友,其实都有那种东西在感动我们。”徐铮告诉我。

  把电影营销也当病毒式的“创意作品”做

  9月25日,徐峥终于松了一口气。

  电影《港囧》首日票房破2亿,同时破了“华语电影单日票房纪录”、“华语电影首日票房纪录”、“华语电影首日人次纪录”等12项华语电影纪录。然而无论最终票房成绩如何,他都圆满了。因为自己和团队用了一年多努力把这份答卷完整地交给了观众,对于票房和口碑,他其实没大家想象的那么在意。

  40岁时执导《泰囧》,徐峥的初衷是给自己的“导演梦”一个交代。

  连他自己都没想到4000万的小成本,票房过了12亿,为资方大赚20倍。泰国总理英拉亲自接见徐峥,习大大都对《泰囧》之后的系列表示出期待,喊话徐峥有机会拍《印囧》。不可否认,徐峥和电影《泰囧》无意间为2012年的中国电影产业注入了一针兴奋剂。

  兼具艺术与商业特质的徐峥,自《泰囧》成功之后便观察和摸索出一套适用于自己作品的“线上+线下”整体营销模式。

  徐峥说,现在不是“酒香不怕巷子深”的时代了,一部好作品想让人看到,肯定要花费精力做推广。而一个好的营销方案本身也应该是一件精彩的创意作品。

  2014年底开拍到2015年2月11日杀青,《港囧》拍摄周期五个多月,而宣传周期从3月开始直到电影公映长达7个多月。正如徐峥所说的那样,此次《港囧》“线上+线下”整体营销策略,本身也是一件“创意作品”,和一次带有探索精神的实践。

  《港囧》的营销,从今年3月30日的“徐布斯”发布会正式拉开帷幕。宣传团队选择了798一个巨大空间,徐峥以牛仔裤配T恤衫和休闲西装的典型“乔布斯式”装扮上场,演讲开始后,大型LED屏上不断翻新大数据、关键词解析、以及公式计算……这里完全就是某个电子科技产品的发布会现场。

  然而,这正是电影《港囧》的全球定档新闻发布会,除了让人印象深刻的互联网发布会的形式外,这次定档发布会上对于档期的答案“随时上映”,也吊足了市场和媒体的“胃口”。

  成功的首次线下发布会,起到市场预热的效果,此次互联网形态的发布会可以看出,徐峥和团队非常注重“形式感”,在“互联网+”概念最热的2015年初,“囧品牌”以全新的“互联网模式”进行包装,给市场留下了第一次深刻的印象。发布会结束之后,效果如徐峥所预期的那样,媒体铺天盖地的都是关于“徐布斯”和《港囧》的报道。

  此后,徐峥放缓了线下宣传的力度和节奏,开始运用社交媒体进行线上“病毒”式的物料传播。

  先是开设了“港囧电影”官方微博:最先放出的“赵薇求演”预告片,在互联网上引发超过5万次转发;微信和微博里不断传播各款先导海报;及时利用互联网上的热点话题进行宣传,比如徐峥穿着“张馨予花棉袄”、徐峥发现“另一个地球”、徐峥被PS《复联3》主角等微博。

  在《港囧》的线上传播战略中,徐峥则以一种“润物细无声”的方式,将《港囧》的痕迹渗透进大家的记忆中。

  7月27日,团队再次启动线下宣传攻势,开了一个规模不大,但极具趣味性的媒体见面会——“电影港囧关于进一步促进囧不能停,以及角色阵容预期票房口碑你想问什么就问什么我能回答就回答但不一定全回答的记者会”。这次小而美的发布会则给市场一种清新的印象,同时也是整体营销策划中非常幽默的一个环节。

  第二次具有震撼效应的线下大型宣传被安排在8月27日,很多人至今仍然记得那一天自己看到的,或转发的“徐峥内衣秀”的微信。发布会开始,十几个外国模特穿着性感内衣在台上走秀,现场有记者甚至以为自己走错了。

  这场名为“维多利亚港的秘密”,简称“维港秀”的内衣表演其实是《港囧》的主角见面会。这一次,徐峥饰演的“设计师徐来”陪同两女主角赵薇、杜鹃走出来,陪同的还有数十位性感外籍模特。

  发布会的形式感仍然是让人过目不忘和极具传播性的,徐峥的诉求非常明确,每一次线下宣传必然引发一次市场震荡。而这次发布会上,还出现了一句触动人心,且道出徐峥当下内心诉求的话:“囧途升级,不止于笑”。

  在这些早有部署的营销策划当中,还穿插了即兴的宣传手段,比如与雷军、王兴的互动;徐峥连线“桌面百度2.0发布会”、上海电影节开幕时的演讲、电影工作者协会颁奖晚会等活动上对电影《港囧》的软性植入。

  长达7个多月的宣传周期安排得极富节奏感,让市场在整个2015年10月之前,都无法忽视和遗忘《港囧》即将上映这件事;此外,物料和宣传内容不断激发市场对其产生好奇和期待。“没办法,你会发现两三年之后,玩法都变了。营销要和新媒体、自媒体一起来玩了,我们只有建立了互联网思维才能跟上市场和观众的需求。”

  团队对于档期契合中秋节的时间点也早有部署,电影上映前《港囧》+天猫就出品了一款名为“有戏的月饼”,月饼的包装完全围绕电影元素进行设计,每一个月饼小纸盒打开后都印有一张《港囧》剧照,月饼盒和纸袋上则非常直白地印刷了《港囧》的电影名字。这一商业手段既能起到宣传作用,又能成为电影周边产品,为电影带来票房之外的收入。

  徐峥的御用“宣传团队”

  跟踪徐峥多年的央视记者马源告诉我,徐峥并没那么在乎票房成绩,他的压力其实源于对“创新”的欲望。“有一次夜里去光线时遇到徐峥正和宣传团队的人开会,当时特别惊讶他们的状态,那么晚了可每个人都很HIGH,因为团队里的人都想做出别人没有做过的事,一百个点子徐峥最后只认可一个,也许全部否定。

  而且这个团队原本是光线做《泰囧》宣传的一个小组,后来《泰囧》成功他们独立出去创业,结果徐峥一句话,团队的人放弃创业又回到光线为徐峥做《港囧》了。你可以想象徐峥的个人魅力,还有他对一件事要做成的那种心念吧?”

  徐峥的个性中,有一种不愿随波逐流的固执,他的成功,给了其他演员、导演启发,而他自己却不肯重复之前的成功,宁愿辛苦地再去开创一些新的东西出来。“我知道自己是怎么回事。如果票房没那么高,就是正常的3、4亿,我的自信和现在12亿票房的自信其实是一样的。”

  而王长田也不否认自己是因为看到徐峥《泰囧》的成功后发现“光线”可以另辟蹊径,之后才资助了赵薇、何炅、苏有朋、邓超等演员实现导演梦。

  徐峥对自己优点和缺点都有清醒认识,只是他后悔自己到40岁才拍成第一部电影。他说当自己知道宁浩比自己年轻的时候,心里很有些唏嘘:“做导演像是我所有之前积累的总结和呈现,我应该早一点下决心投入创作,我的产出应该是散落在之前这些年的。”

  采访结束时,《港囧》票房还未得出最终数据。但徐峥告诉我,这部电影在创作上过了自己的这道关,在商业运作和营销上也是尽了全力,算是对投资者和信任他的伙伴们一个回报,最后的数字究竟会是多少,那是命。

  “每部电影都有自己的命数,得去尊重它,敬畏它。”就像《泰囧》造就的票房让很多人忽视他想传达的电影本质的东西,这是《泰囧》的命,徐峥可以接受。

  《港囧》在营销上做了很多大胆创新,为同行带来启发,这也是命。只是再讨论“徐峥作品”的时候,如果不是基于票房价值的话,徐峥会更开心。

  后记:真正了解喜剧导演和演员的人会发现,他们在生活中反而没有滑稽幽默的表现,甚至更少言寡语。而与徐峥对话时,我们发现他回答问题慎重谨慎,思考时眉头微皱,每一句话都简洁有力,但你不会被他逗乐,反而觉得眼前这个人的状态有点儿紧张。现实中的徐峥和银幕上那个引人发笑的徐来或徐朗,实在很难联系在一起,徐峥的确更像他自己所说的,骨子里是个“知识分子”。

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