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胡海泉:详解什么是“泛娱乐”

作者:36氪的朋友们
编辑:梁雅婷
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来源:36氪
2016-06-28 11:53    
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  继 IP,VR,AI 等词汇从影视圈和创投圈普及开来之后,“泛娱乐产业”、“泛娱乐投资” 等以 “泛娱乐” 为核心的词汇也开始为人乐道,蔚然成风,“泛娱乐” 更被业界公认为 “互联网发展八大趋势之一”。热点词汇往往对应着热门行业和热钱涌入,因此无论是投资,创业,择业乃至日常交流,“泛娱乐” 这一热点都很难被绕过。5月31日 明星创投人胡海泉就在 “创新驱动为梦想加速” 创业盛典暨《为梦想加速》全国项目海选现场发表了《泛娱乐投资,我的方法论》的主题演讲。作为管理者 13 亿基金的创投人,同时又是 “娱乐圈中人”,海泉以亲身案例传授” 泛娱乐投资 “的方法论无疑十分具有说服力。

  泛娱乐产业不只是文化产业的升级版,所有产业都 “无法幸免”

  在讲述方法论之前,我们首先要厘清世界观:究竟什么是 “泛娱乐”?

  “泛娱乐” 这一词汇甫一提出是指基于互联网多领域共生即连接一切的特性,打造明星 IP 的粉丝经济。我们可以简单粗暴地理解为依托明星和其他娱乐热门 IP 来进行产业布局和产品营销。很多人认为 “泛娱乐产业” 是文化产业的一次升级和转型,而海泉则提出不一样的观点,认为 “泛娱乐” 是针对全行业而非仅仅只有文化产业。

  “泛娱乐产业被很多人当成是文化产业的一个新的升级阶段,但是在我看来泛娱乐产业它绝非简单是文化产业的一次转型。恰恰泛娱乐背后所负载的动能和势能,是目前经济阶段中国任何一个传统产业在升级时代都需要去面临的一个考验,与此同时也是所有产业都需要步入的一个创新和创业的场景。”

  为了证明这一观点,海泉首先列举了自己观察到的行业案例。第一个被提及的就是被广泛讨论并聚合了巨大粉丝量的国产手机品牌小米。“上周小米的雷军雷总在自己的直播平台进行了首秀,尽管语言魅力并非强悍,但是雷总依然非常努力地在直播端跟网友使用网红的潮流语言进行互动。我觉得这种思路是一种验证,是一种在这个时代任何人都无法绝缘于泛娱乐产业的理念的验证。” 小米这一手机制造商利用老总雷军这一 IP 和直播这一热门娱乐途径来进行营销的案例成功佐证了海泉的观点。另一个被提及的案例就是恰恰以内容营销起家的乐视,在其整个生态布局中,手机,自行车以及尚未推出的电动跑车等实体产品,其实都是在用泛娱乐思维在驱动。

  除了观察案例之外,海泉还以自身的实际案例来佐证这一观点。首先是演讲当天正在进行全国海选的《为梦想加速》这一节目。在节目推出前海泉表示就和合伙人达成共识:“公众传媒的平台特别适合在这个时代作为创业投资的助推器、放大器和加速器。事实也证明了这一点,我们的节目不仅收视效果惊人,同时也在业界产生了很大的影响。创业界,投资界以及希望进入创业行列的伙伴都对我们的节目产生了很大的关注,我们认为这是一个非常好的开始。” 本该线下悄然进行的创投行为通过泛娱乐思维被做成一个线上节目,意料之外情理之中的收视率也证明了泛娱乐思维在创投行业莫大的驱动力。

  另一让海泉引以为傲的成功案例就是海泉基金投资的一家智能平衡车的制造企业。在做这一项目的营销时,海泉和团队就提出要打破传统的营销方式,高效进行营销。“我们当时提出来一个理念叫作 ‘羽泉的礼物’。这首先是基于我和羽凡在圈中有很多好朋友,朋友之间赠送礼物也顺理成章。 ‘羽泉的礼物’ 第一款产品就是智能平衡车的产品。我们把这一产品送给了我们很多好友,这一圈层首先就十分庞大。我们希望 ‘羽泉的礼物 ‘这一系列能让众多好友一起分享,李晨、范冰冰、邓超、马云先生等诸位好友均是通过私交将礼物送出。我们送出这个礼物时没有提及这是我们投资合作的产品,更没有拜托朋友帮忙推荐营销。根本原因是我对我们的产品非常有信心。礼物送到三到五个月之后,我不经意间在公关公司整合线上的资料中发现我们的产品有无数的转发率。然而关于这个产品本身我们没有做任何的营销。正是因为我们这些所谓有影响力的朋友们,也就是俗称的 ‘人为 IP’,对产品的认知和喜好完全是自发,在生活场景里面会去主动使用它,并且因为产品的优质自发对它进行了传播。他们对于这个产品的助推,以及对这款产品所代表的行业的市场教育,其实是潜移默化无声胜有声的,而且影响力是十分巨大的。后来在很短期的时间内,这款产品开始供不应求,产能甚至满足不了销量。另外企业的成长和融资也非常成功,在不足一年的时间内,企业经过两轮的融资全资收购了同类产品的鼻祖企业,一跃成为世界范围内同行业排名第一的品牌和企业。”

  除去创投节目和产品,海泉最近在做的一个名为 “医诺千金” 的公益基金也依托泛娱乐思维不仅高效快速地帮助到了病患,还彻底改变以往公益基金的管理方式和募资方式。该公益基金致力于那些有大病救助需求,但是又缺乏金钱以及对口诊疗方案的受助群体。基金第一个手术案例所涉及的一款产品后来被海泉基金所投资。该产品一个医疗诊疗机器人,可以使过去长达数小时给患者和家庭带来极大痛苦的开颅手术变得非常简单,而且极其精准。

  相较于医生们需要数十年的经验方能成为某一病症诊疗的专家,医疗机器人则是通过多维造影技术,提出计算机解决的方案,并通过一个 0.1 毫米的针孔多角度同时进入颅内进行手术,解决了很多比如像脑出血、癫痫、帕金森症等等这样的重大病症手术难题。海泉在演讲中重点描述了该公益项目是如何通过泛娱乐思维进行高效运作以及和其他渠道深度连接的:“我们跟京东建立了线上完全透明的平台,无论是发布求诊项目、募资、筛选方案、执行方案和诊后的管理,还是所有基金的管理,都完全通过数据化的方式在网上公示出来。这恰恰是在公益基金这个行业用泛娱乐的产业思维进行转型和升级。而参与项目的爱心企业,包括我们投资的众多消费品行业的企业,他们也献出爱心,让小额、众筹的捐助者们,可以同时获得这些企业捐助的产品。这个是多方需求达成的共识,并同时达成了共赢的结果”。而 “医诺千金” 公益基金救助的第一个病患也在 31号当天传来病情大有好转的消息,每一位爱心捐赠者也在当天都收到了病情好转的推送信息,让所有的项目参与者都感到无比欣慰。

  无论是手机,视频,创投,高科技产品乃至公益,泛娱乐思维都展现了强大的助推力和资源整合能力。这既是对每一个传统行业的挑战,也是它们转变思维和布局的契机。“泛娱乐” 不止是一股席卷全行业的大潮,而是一次会重新洗牌的风暴,既然 “无法幸免”,那就乘着风暴扶摇直上。

  有影响力的平台就是媒体,能聚合粉丝的地方就是营销阵地

  解决了 “泛娱乐” 适用行业的问题,接下来很重要的一个问题就是泛娱乐发挥作用的阵地在哪里?只有找到阵地这个杠杆加支点,才能撬动泛娱乐所负载的强大驱动力。在传统观念里,媒体分为传统媒体和新媒体,但是在泛娱乐思维之下,新媒体现在所囊括的一切已经远远不够。媒体已经不再局限于发布新闻内容的平台,而是所有具有影响力的平台都可以成为媒体,能聚合粉丝的地方就可以作为营销的阵地。

  海泉在演讲中就以巨匠传媒即将制作的引入韩国版权的嘻哈选秀的节目为例,分析了如何寻找和利用合适的阵地来进行深层次的营销,从而引爆一种文化现象乃至生活方式。

  “今年下半年我们的公司巨匠视觉会引入一档韩国版权的嘻哈选秀的节目,这也是该节目中国版第一季的制作。对于这个节目我们也和美图美拍公司在进行合作的探讨。这档节目每集 60-80 分钟,可以在电视台或者某一个互联网端平台进行观看。但是这对于我们而言远远不够,因为我们做这档节目的根本意图是试图了解、互动以及影响 95 后、00 后这一批年轻群体的生活方式。在我们看来,嘻哈音乐会成为未来音乐的主流文化,嘻哈文化所衍生出来的文化生态以及各种各样的消费的理念将在未来占据主导地位,所以我们选择从这样一档节目切入。因此我认为我们必须跟美图美拍这样的平台公司合作,虽然美拍不可能播出 80 分钟的节目,但是节目中短小有爆点的内容,包括有才华的年轻人,以及他们的作品,和他们在线上跟我们互动的方式,都可以投放在美拍这一平台上。这其实是一种十分有趣的现象。因为过去我们只把传媒聚焦在传统媒体,包括很多的互联网的媒体在我看来仍是传统媒体,可是对我而言有粉丝的地方就是媒体,有巨大粘合力的地方就是媒体。美拍公司是一个完全不可忽视的媒体,有巨大消费者的聚合,这种聚合的媒体是绝对无法忽视的。”

  除了美拍之外,其他直播平台作为一种高度聚合,高转化率的媒体也成为一种热潮。海泉在演讲中也分析了这种热潮背后的驱动因素以及在 “泛娱乐时代” 如何利用这一股热潮:“据我所知,在我们每天收到的项目中,光直播频道就数不胜数。实际上在任何风潮卷起的时候,不能简单地用泡沫来梳理,它更多地代表着生态现象。直播平台后面不仅是网红经济,也不仅仅是线上直播可以把电商的留存率和转化率提高,促进完成线上的消费。除了上述两个原因之外,在产品即作品,作品即产品的时代,我们更加不能忽略的是任何青年人聚集的场景。我们为什么要做一档嘻哈的音乐节目?这档节目表面看上去是嘻哈音乐,但是背后是潮流消费的群体。我们一定要跟美拍等这些看上去是工具化,但是聚合了大量的同质性消费群体的平台合作。当然我们要合作平台不止一家。所以在这个时代事实上我们要做的事情比以前多了很多。过去营销公司或者是互联网营销公司做营销会直接把知名媒体整个投放一轮。但是现在这个时代价值观营销成了王道,每一个人每一天发生的一件事情都很有可能成为一次事件。”

  在泛娱乐时代,由于粉丝高度聚合媒体的涌现,畅销书《引爆点》中所描述的一个产品或现象被引爆的所需要的条件就能够很容易地被满足。除此之外,由于这些媒体的对同质人群的高度聚合,被引爆的产品及现象能够快速实现变现,完成营销闭环,并对目标人群完成一次消费和生活方式的改变。因此在泛娱乐产业中,寻找和善加利用新型媒体平台至关重要。

   全产业,新平台,“泛娱乐投资” 究竟应该投什么?

  如果说泛娱乐所带来的巨大潜力在杠杆的另一端,新型的媒体和平台充当杠杆和支点,那么在杠杆的这一端,我们应该选择什么东西来利用杠杆和支点撬动起泛娱乐这盘大棋?换言之,泛娱乐投资应该投哪些领域才能充分释放泛娱乐背后的潜力?海泉在演讲中表示当天下午他还要飞去杭州成立新的文化产业基金,目前文化产业成为泛娱乐产业的风口,可是海泉也表示文化行业恰恰是最没有方法论的,最没有办法去梳理,最没有办法去判断下一个成功的会是谁,也最没有办法重复上一次成功的一个行业。因此海泉以自己作为创业者经营的巨匠传媒为例,深层次剖析了泛娱乐投资应当如何布局。

  “巨匠传媒过去是一个相对普通和传统的经纪、版权、演艺和营销公司,主要业务是围绕着签约艺人做品牌合作和市场推广。我们为什么现在越来越关注文创投资?因为处在这样一个需要进行资源整合的时代,我们需要把之前 20年 所累积的产业资源和人脉资源加以充分利用。巨匠传媒制作了很多演艺演出项目,以及互联网视频节目和互联网综艺节目,互联网大电影的投资,和票务平台的投资等等,还有不久后即将发布不过暂时还不能跟大家透露的 X 项目。以我们制作的互联网短视频为例,我们在这一季跟腾讯视频合作了一个系列短片,这一系列短片每期只有三到五分钟,每日更新。该短片每一集上线时都能位列互联网视频,包括剧情类视频在内的点击率前 10。而在这一排行榜中,除去我们的短片外,其他均是大制作的网剧或大制作的互联网大电影。而我们单期制作成本却不超过 10 万元。在投资效率极高的时代,如何用新的思维去创新?不要跟别人跑一个赛道是一个很重要的思路。而这一切内容背后其实驱动力是人才,所以对于巨匠而言,我们投项目其实是在投背后的生态,背后的资源,更是背后的人才。”

  无论是整个泛娱乐产业还是被大家认为是风口的文创产业,现在和之后都会迎来大批的资本流入。但是在这么一个充满变数的行业,由于我们投资项目的选择及投资效益的管理尚未进入成熟完备的阶段,议价和风控能力还是比较弱,投资 IP 的风险依旧巨大。而不跟别人跑同一个赛道,将投资和支持放在优质内容产生的源头—人才上,是泛娱乐化投资最重要的两条方法论。将目光投注在文创行业的投资人,更需要创新的勇气,以及回到行业源头处耕植的耐心。因为大家都看得到的风口不仅拥挤异常,而且很容易负重难飞。而独辟蹊径,溯本回源方能夯实根基,轻盈起飞。

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