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长期监控指标免得背锅

作者:GrowingIO
编辑:梁雅婷
字体大小: | |
来源:36氪
2016-12-26 11:45    
评论(0) 分享:

  硅谷知名创投孵化器 500 Startups 在11 月底举办了今年的 WMD(Weapon of Mass Distribution,翻译过来就是大规模渠道武器)大会,邀请到 Instagram、Pinterest、SurveyMokey 等知名创业公司及投资机构演讲,主题围绕创业增长展开。

  这两天我快速听完了几个感兴趣的主题,摘录了部分笔记。今天分享在此。

  一、我的总体感悟

  先简略谈谈我听完整场分享的看法:

  (一)Growth 实践因公司而异

  Growth 这件事本身就是因公司而异,成功实践很难被标准化,能被标准化的主要集中在流程、工具上。

  所以不同演讲者对 Growth / Growth Hacking 的理解不完全一样,有的注重产品策略,有的强调据技术。孰优孰劣总归是一家之言,选择适合你的部分吸收。

  (二)中美 Growth 差距正在缩小

  听完感觉硅谷大神们对 Growth Hacking 的最新实践好像也没有牛掰到突破天际,国内发展速度之快已经迅速赶上,当老外今天还在对 Dark Pattern 津津乐道,我们中国的产品经理早就玩滥了开始升级转型。

  (三)对于Growth 新手非常有益

  这种大型分享更多渗透的是基本的 mindset,高阶从业者可能觉得缺乏实战干货,但 growth 新手恰恰需要多将这些理念铭刻在心。所以可能小白更适合,大神我们私下攒局交流不能说的秘密吧。

  二、14条干货点评

  下面是我的摘录+部分点评,我不会巨细靡遗把每一个 PPT 要点都罗列出来,直接剔除了虚的成分、公关吹嘘和无关痛痒的案例,脱水如下。

  (一)定性研究和定量研究一样重要

  George Lee,Instagram 增长团队负责人,举例有关产品用户的几个问题来论证为什么定性研究与定量研究一样重要。

  哪个国家用户拍摄的照片,平均出现的人头数最少?——日本。因为在日本拍照,不慎在画框里拍到了路人是需要征得对方允许才能公开发布的。

  IG 上粉丝最多的人是谁?Selina Gomez,超过 100 万粉丝,然而印度人却不怎么粉她,说明任何人气用户都有局限性,推荐关注时用周围朋友+当地明星+国际明星才是最佳组合拳。为了获得印度当地用户,Instagram 成员甚至专门前往当地邀请宝莱坞明星入驻,成效很好。

  哪个国家的 Instagram 用户量比 Facebook 还大?——俄罗斯,因为俄罗斯第一大社交网站 VK 击败了 Facebook,所以尽管被 FB 收购,Instagram 在俄罗斯当地还是跟 VK 深度整合。

  (二)设置路线图时抓大放小

  Instagram 增长团队的 roadmap 如何设置?他们会将 2 个月作为一个循环,其中 2 周花费用来研究做什么,6 周用来具体实行。

  正因为以 2 周为循环,所以建议管理者/合作伙伴不要每天动不动就来催问小的进展(两个按钮哪个效果好),而是眼光更长远,抓一段时期的重要结果而不是无数个细枝末节。

  (三)长期监控指标免得背锅

  如何判断增长做的好是增长团队功劳,还是产品自身优秀?

  这是让 growth leader 也压力山大的常态:事情不好时,锅铁定是你的,事情做好了,大家会怀疑地问这是你做出来的吗?George Lee 无奈表示,你能做的就是尽可能长期观测追踪,确保每次改动(比如决定从 Email 注册改成手机号注册)都是确凿知道成效的,而不是乱枪打鸟。

  (四)付费渠道表现越来越优秀

  NFX Guild 的 James Currier 去年为 45 家企业客户做了增长咨询服务,他给出两张图说明近年来免费渠道在缩减,付费渠道在增长,而国外的主力付费渠道由 Facebook 提供。

  

  免费渠道的效果在下降

  

  付费渠道表现越来越优秀

  (五)A/B Test 效果惊人

  有一个观点很有趣:有时候说对了话,增长就有了基础。典型例子:云相册不要说「存储你的照片」,而是「分享你的照片」。

  再比如,为了给一款游戏命名(想叫作「XXX of XXX」的形式),他们试着在 Facebook 投放广告来试探大众对不同单词组合的敏感性,总共尝试了如下组合:

  

  在 Facebook 上对产品名字进行A/B测试

  结果发现 Amazons of Atlantis 是最好的搭配,但是意思不通顺,所以改成了用第二名的 Dragons,最后游戏命名为 Dragons of Atlantis,结果轻松赚了 $120m。

  一家公司从拗口难解的 Emode 改名为一看便知的 Tickle,结果三个月估值翻倍,流量上升 50%。命名很重要,但很少有人真的对名称做 A/B 测试吧?

  (六)尝试全新的文案风格

  有时候只是简单地将「做这个行为对公司有什么价值」改为「对用户有什么价值」,就有奇效。

  比如一个试验,把「用 Facebook 登录能帮助我们改善用户体验」改为「想偷懒?用 Facebook 登录吧」,注册率上涨 19%;把「232 个新成员已经加入了我们的社区!」改为「又有一名在 Google 工作的人关注了你,看看是谁」,回流率提升 36%。

  (七)产品要引导用户形成习惯

  Nir Eyal,《钩住(Hooked)》一书的作者,谈到了产品引导用户建立使用习惯常见的四种钩子,分别是:

  

  引导用户习惯的4个钩子

  触媒(trigger),分为外部触媒和内部触媒,外部触媒就是 growth 团队整天优化的那些 AAARRR 的用户触点,内部触媒主要是去找到用户使用心理,并用外部触媒来打动,这里面的关键点就是上下文语境(context);

  行动(action),就是产品的关键行为(Key behavior),比如 YouTube 的播放按钮、Facebook 的点赞分享;

  奖励(reward),如果用户的内部触媒是无聊,那就给对方不确定的惊喜(insert variable rewards),比如 Twitter/Pinterest 的不断下拉刷新;但如果用户本来就感觉不受控制在寻求解决问题的方案(比如打车),那就给显而易见的确凿结果,比如在地图显示司机离你多远和预计抵达时间;

  投资(Investment),也就是让用户越用越有价值,常见的四种主要投资对象是数据、内容、声望和粉丝量,这样用户使用越多就越离不开你的平台。

  (八)巧用 Dark Pattern 设计

  Lance Loveday 分享了一些 dark pattern 的设计,国内早已见怪不怪。有意思的是他把做产品的邪恶指数对应成了 Marvel/DC 科幻作品里的角色,从人畜无害的佳佳宾客斯到最邪恶的西斯大帝,其中 Growth Hacking 恰好是我最喜欢的英雄角色蝙蝠侠。

  

  Dark Pattern 设计

  (九)创业公司自我检查

  Trinity Ventures 的 Steven Dupree 分享了如何用 1 万美金做增长,其中给出了一张 Checklist,是任何一家早期初创公司应当自我检查的:

  投资零成本渠道(搜索引擎优化,内容,社交)

  吸引那些对你产品感兴趣的顾客

  模仿那些优秀的竞争对手

  不厌其烦地向客户收集反馈

  从零成本渠道开始测试

  扫除商业商务障碍

  (十)提升营销团队工作效率

  Sean Ellis,提出 Growth Hacker 概念的硅谷大神,曾为 Dropbox 做增长,现在创立了 growthhackers.com 。

  他通过一次在线调查,发现影响营销团队敏捷性的三大原因:

  每周进行测试数量少于 3 个 ,占47%(所以绝大多数人头痛是因为想得多做得少吧?);

  没有做杠杆率最高的事情,占 18%;

  团队的测试目标和结果没有及时同步,占 35%。

  (十一)提示免费下载提升转化率

  LogMein 早期在各种渠道尝试每月投放一万美金,结果新用户进来却不注册、注册完不转化成下载,具体数据是:

  某渠道每日有200,000名新用户访问产品

  其中10%的新用户注册了

  但是注册用户中90%的人在下载步骤流失

  后来一询问,发现原因是人们根本不相信 LogMeIn 的下载是免费的。解决方案:在官网上放了两个版本的下载按钮,「下载免费版」、「下载付费试用版」,问题就解决了。

  (十二)数据驱动业务

  增长团队遵循的日常工作流程是: analyze -> objective > ideas > prioritize > test > (loop)。

  增长团队每周周会应当是超级系统化的严谨讨论,而不是头脑风暴,具体你需要在会上:

  讨论最具杠杆率的目标;

  协同团队目标进度和整体 KPI;

  贯彻当周对应的增长流程。

  (十三)增长模型和北极星指标

  如何分析你的增长模型和核心指标?在不同环节你需要关注重点如图:

  

  用户生命周期与核心指标

  (十四)测试驱动增长

  最后就是强调不断做测试的重要性,许多知名公司的增长都是依靠测试驱动才得到飞升。

  

  许多知名公司的增长都是依靠测试驱动

  Twitter 之前每周进行0.5次测试,从2011年开始每周进行10次测试;测试提速了20倍,用户增长速度也上升了一个新的高度。GrowthHackers.com 将测试速度提升到10倍后,UV迎来爆发式增长,足见测试对增长的重要性。

  硅谷知名创投孵化器 500 Startups 11 月底举办了今年的 WMDWeapon of Mass Distribution,翻译过来就是大规模渠道武器)大会,邀请到 InstagramPinterestSurveyMokey 等知名创业公司及投资机构演讲,主题围绕创业增长展开。

  这两天我快速听完了几个感兴趣的主题,摘录了部分笔记。今天分享在此。

  一、我的总体感悟

  先简略谈谈我听完整场分享的看法:

  (一)Growth 实践因公司而异

  Growth 这件事本身就是因公司而异,成功实践很难被标准化,能被标准化的主要集中在流程、工具上。

  所以不同演讲者对 Growth / Growth Hacking 的理解不完全一样,有的注重产品策略,有的强调据技术。孰优孰劣总归是一家之言,选择适合你的部分吸收。

  (二)中美 Growth 差距正在缩小

  听完感觉硅谷大神们对 Growth Hacking 的最新实践好像也没有牛掰到突破天际,国内发展速度之快已经迅速赶上,当老外今天还在对 Dark Pattern 津津乐道,我们中国的产品经理早就玩滥了开始升级转型。

  (三)对于Growth 新手非常有益

  这种大型分享更多渗透的是基本的 mindset,高阶从业者可能觉得缺乏实战干货,但 growth 新手恰恰需要多将这些理念铭刻在心。所以可能小白更适合,大神我们私下攒局交流不能说的秘密吧。

  二、14条干货点评

  下面是我的摘录+部分点评,我不会巨细靡遗把每一个 PPT 要点都罗列出来,直接剔除了虚的成分、公关吹嘘和无关痛痒的案例,脱水如下。

  (一)定性研究和定量研究一样重要

  George LeeInstagram 增长团队负责人,举例有关产品用户的几个问题来论证为什么定性研究与定量研究一样重要。

  哪个国家用户拍摄的照片,平均出现的人头数最少?——日本。因为在日本拍照,不慎在画框里拍到了路人是需要征得对方允许才能公开发布的。

  IG 上粉丝最多的人是谁?Selina Gomez,超过 100 万粉丝,然而印度人却不怎么粉她,说明任何人气用户都有局限性,推荐关注时用周围朋友+当地明星+国际明星才是最佳组合拳。为了获得印度当地用户,Instagram 成员甚至专门前往当地邀请宝莱坞明星入驻,成效很好。

  哪个国家的 Instagram 用户量比 Facebook 还大?——俄罗斯,因为俄罗斯第一大社交网站 VK 击败了 Facebook,所以尽管被 FB 收购,Instagram 在俄罗斯当地还是跟 VK 深度整合。

  (二)设置路线图时抓大放小

  Instagram 增长团队的 roadmap 如何设置?他们会将 2 个月作为一个循环,其中 2 周花费用来研究做什么,6 周用来具体实行。

  正因为以 2 周为循环,所以建议管理者/合作伙伴不要每天动不动就来催问小的进展(两个按钮哪个效果好),而是眼光更长远,抓一段时期的重要结果而不是无数个细枝末节。

  (三)长期监控指标免得背锅

  如何判断增长做的好是增长团队功劳,还是产品自身优秀?

  这是让 growth leader 也压力山大的常态:事情不好时,锅铁定是你的,事情做好了,大家会怀疑地问这是你做出来的吗?George Lee 无奈表示,你能做的就是尽可能长期观测追踪,确保每次改动(比如决定从 Email 注册改成手机号注册)都是确凿知道成效的,而不是乱枪打鸟。

  (四)付费渠道表现越来越优秀

  NFX Guild James Currier 去年为 45 家企业客户做了增长咨询服务,他给出两张图说明近年来免费渠道在缩减,付费渠道在增长,而国外的主力付费渠道由 Facebook 提供。

  硅谷明星创业公司今年在 Growth 方面有哪些新的实践经验?

  免费渠道的效果在下降

  硅谷明星创业公司今年在 Growth 方面有哪些新的实践经验?

  付费渠道表现越来越优秀

  (五)A/B Test 效果惊人

  有一个观点很有趣:有时候说对了话,增长就有了基础。典型例子:云相册不要说「存储你的照片」,而是「分享你的照片」。

  再比如,为了给一款游戏命名(想叫作「XXX of XXX」的形式),他们试着在 Facebook 投放广告来试探大众对不同单词组合的敏感性,总共尝试了如下组合:

  硅谷明星创业公司今年在 Growth 方面有哪些新的实践经验?

   Facebook 上对产品名字进行A/B测试

  结果发现 Amazons of Atlantis 是最好的搭配,但是意思不通顺,所以改成了用第二名的 Dragons,最后游戏命名为 Dragons of Atlantis,结果轻松赚了 $120m

  硅谷明星创业公司今年在 Growth 方面有哪些新的实践经验?

  通过A/B测试定下名字的游戏获取了大量的流量

  一家公司从拗口难解的 Emode 改名为一看便知的 Tickle,结果三个月估值翻倍,流量上升 50%。命名很重要,但很少有人真的对名称做 A/B 测试吧?

  (六)尝试全新的文案风格

  有时候只是简单地将「做这个行为对公司有什么价值」改为「对用户有什么价值」,就有奇效。

  比如一个试验,把「用 Facebook 登录能帮助我们改善用户体验」改为「想偷懒?用 Facebook 登录吧」,注册率上涨 19%;把「232 个新成员已经加入了我们的社区!」改为「又有一名在 Google 工作的人关注了你,看看是谁」,回流率提升 36%

  (七)产品要引导用户形成习惯

  Nir Eyal,《钩住(Hooked)》一书的作者,谈到了产品引导用户建立使用习惯常见的四种钩子,分别是:

  硅谷明星创业公司今年在 Growth 方面有哪些新的实践经验?

  引导用户习惯的4个钩子

  触媒(trigger),分为外部触媒和内部触媒,外部触媒就是 growth 团队整天优化的那些 AAARRR 的用户触点,内部触媒主要是去找到用户使用心理,并用外部触媒来打动,这里面的关键点就是上下文语境(context);

  行动(action),就是产品的关键行为(Key behavior),比如 YouTube 的播放按钮、Facebook 的点赞分享;

  奖励(reward),如果用户的内部触媒是无聊,那就给对方不确定的惊喜(insert variable rewards),比如 Twitter/Pinterest 的不断下拉刷新;但如果用户本来就感觉不受控制在寻求解决问题的方案(比如打车),那就给显而易见的确凿结果,比如在地图显示司机离你多远和预计抵达时间;

  投资(Investment),也就是让用户越用越有价值,常见的四种主要投资对象是数据、内容、声望和粉丝量,这样用户使用越多就越离不开你的平台。

  (八)巧用 Dark Pattern 设计

  Lance Loveday 分享了一些 dark pattern 的设计,国内早已见怪不怪。有意思的是他把做产品的邪恶指数对应成了 Marvel/DC 科幻作品里的角色,从人畜无害的佳佳宾客斯到最邪恶的西斯大帝,其中 Growth Hacking 恰好是我最喜欢的英雄角色蝙蝠侠。

  硅谷明星创业公司今年在 Growth 方面有哪些新的实践经验?

  Dark Pattern 设计

  (九)创业公司自我检查

  Trinity Ventures Steven Dupree 分享了如何用 1 万美金做增长,其中给出了一张 Checklist,是任何一家早期初创公司应当自我检查的:

  投资零成本渠道(搜索引擎优化,内容,社交)

  吸引那些对你产品感兴趣的顾客

  模仿那些优秀的竞争对手

  不厌其烦地向客户收集反馈

  从零成本渠道开始测试

  扫除商业商务障碍

  (十)提升营销团队工作效率

  Sean Ellis,提出 Growth Hacker 概念的硅谷大神,曾为 Dropbox 做增长,现在创立了 growthhackers.com

  硅谷明星创业公司今年在 Growth 方面有哪些新的实践经验?

  增长黑客之父 Sean Ellis

  他通过一次在线调查,发现影响营销团队敏捷性的三大原因:

  每周进行测试数量少于 3 个 ,占47%(所以绝大多数人头痛是因为想得多做得少吧?);

  没有做杠杆率最高的事情,占 18%

  团队的测试目标和结果没有及时同步,占 35%

  (十一)提示免费下载提升转化率

  LogMein 早期在各种渠道尝试每月投放一万美金,结果新用户进来却不注册、注册完不转化成下载,具体数据是:

  某渠道每日有200,000名新用户访问产品

  其中10%的新用户注册了

  但是注册用户中90%的人在下载步骤流失

  后来一询问,发现原因是人们根本不相信 LogMeIn 的下载是免费的。解决方案:在官网上放了两个版本的下载按钮,「下载免费版」、「下载付费试用版」,问题就解决了。

  (十二)数据驱动业务

  增长团队遵循的日常工作流程是: analyze -> objective > ideas > prioritize > test > (loop)

  增长团队每周周会应当是超级系统化的严谨讨论,而不是头脑风暴,具体你需要在会上:

  讨论最具杠杆率的目标;

  协同团队目标进度和整体 KPI

  贯彻当周对应的增长流程。

  (十三)增长模型和北极星指标

  如何分析你的增长模型和核心指标?在不同环节你需要关注重点如图:

  硅谷明星创业公司今年在 Growth 方面有哪些新的实践经验?

  用户生命周期与核心指标

  (十四)测试驱动增长

  最后就是强调不断做测试的重要性,许多知名公司的增长都是依靠测试驱动才得到飞升。

  硅谷明星创业公司今年在 Growth 方面有哪些新的实践经验?

  许多知名公司的增长都是依靠测试驱动

  Twitter 之前每周进行0.5次测试,从2011年开始每周进行10次测试;测试提速了20倍,用户增长速度也上升了一个新的高度。GrowthHackers.com 将测试速度提升到10倍后,UV迎来爆发式增长,足见测试对增长的重要性。

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