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Snapchat让电视重回人们的视线

作者:译东西
编辑:梁雅婷
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来源:36氪
2017-02-27 11:54    
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  无论你是爱它或恨它,都不得不承认像Snapchat这样的频道冲浪体验是独一无二的。

  几个星期前,我在Snapchat的各个频道来回跳转,从食品栏目到Vice的新闻报道再到Cosmo测验,当时我就意识到:Snap——这个市值250亿美元的公司旗下的app——已经成为了互联网时代的遥控器。

  在这个意义上,Snapchat的伟大不仅仅在于它是一种拍摄和分享自拍的方式,就像其描述的那样,它更是第一款真正的本地设计的移动视频播放器。事实上,Snap的设计从UI到内容,都旨在做到操作简便。

  通过智能手机的屏幕,Snap已经造出了一个将全屏视频直接投入人们眼球的遥控器。如果我不喜欢某些东西,我只需点击跳过视频的无聊部分——或者直接跳到一些新的频道。Snapchat“懒惰”的UI设计师使得Snapchat的滑动和滚动比Twitter或Facebook的顺滑很多,而且没有花哨的UI。你无需点击图标或旋转屏幕即可放大。一切只关乎视频本身。

  为了实现这样的视频体验,Snapchat做了很多聪明的设计。在内部,Snap仔细考虑如何将应用程序的UI和内容融合,使二者可以相辅相成。事实上,为了有所发展,其合作伙伴都发布了Snpachat专属自制产品内容。像NBC这样的公司已经在做Snapchat版本的SNL和The Voice了。

  Snapchat 和电视非常像

  在1948年,当电视首次进入人们视线时,所谓的视频体验就是三个天线网络频道,你可以通过扭转电视上的转盘来切换这三个频道。电缆技术早在50年代就出现了,标志着可以在全国更远的地方输送更多的频道。但直到20世纪80年代,当FCC解开了一系列的内容限制后,国家电缆线行业才被投入了150亿美元。模拟频道引入了节目频道预览这个概念,人们沉迷于其中而无法自拔。到90年代末,我们有了171个国家电视频道,每个频道都为我们提供了可以轻易消化的内容。然而,接下来十年的数字电视,DVR和流媒体减缓了电视的发展速度。

  Snapchat“对于新一代观众而言就是过去的电视。” Paul Greenberg如是说。Paul Greenberg是45 +&DAN的执行副总裁和总经理,这是一个新的A + E网络短数字内容工作室。“它有交互性,使用者在手机上就可以获得很好的体验感,这也许有点儿矛盾,但又理所当然。”

  所以当与Snap交谈时,其创意团队会经常提及与电视相似的地方。事实上,该团队研究了过去50年的电视节目,只为了更好地了解自己的频道。

  视频内容占据全屏,而不是像Twitter或Facebook一样嵌入在有干扰的Feed模块中,也不会在肖像模式下非常恼人地裁剪宽屏幕。Snapchat上的视频总是充满整个屏幕。这一点非常重要。事实上,Snap发现,当内容占用全屏时,视频完整观看率是压缩屏幕时候的9倍(后有详述)。

  它与电视的其他相似之处包括视频流中的广告,而这一手段现在早已被竞争对手复制。但最重要的是,Snapchat已经设计了一个超简单的控制方案,与多年前电视的频道转换还蛮相似的。每个Snapchat故事都制作了20秒镜头的集合。点击右键即可跳转到下一个剪辑或屏幕内容。点击左边回到上一个视频(Snapchat版本的频道转换是非常重要的)。要更改频道,你只需向外滑动。

  当你用Snapchat打发时间时,这些操作保证了视频质量。在Netflix上你必须不断地决定要不要看一个新的节目,而在Snapchat中只需要有意无意地点击。这是节目频道预览的力量,解决了行业中所谓的“发现(discovery)”所带来的问题。Snapchat呈现内容的方式不是通过精致的菜单,也不是通过满屏的缩略图和概要,而是通过查看内容本身。

  Snapchat 比电视聪明

  Snapchat不只是掌上电视。它甚至比传说中的尼尔森盒子(Nielsen box)更加智能,传统的电视评级就是为此诞生的。它甚至比网络视频更智能,能计算你在退出之前的秒数。

  通过点击式操作界面,Snapchat实际上可以测出你停留在某个视频上的具体时长,可以具体到帧,这使Snap能够以前所未有的程度对出现的问题进行解决,从而使下一次更具吸引力。

  NBC Digital的执行副总裁Rob Hayes分析了NBC中的被称之为“tapouts”(跳过一个镜头)和“swipe out”(跳到另一个节目)的内容。他认为最好的视频不会出现以上两种中的任何一种情况,而是会从头到尾全部看完的。他想象未来的某一天内容提供商甚至可以在Snapchat上测试同一节目的不同剪辑,就像今天新闻机构的头条A/B测试一样。

  为了从自己的内容数据中学习,Snap首先将自己视为小白鼠,自己制作了2016年名为“好运美国”(Good Luck America,GLA)的选举节目的相关视频。正如Snpa所说的那样,他们从这个早期节目中学到了很多。许多东西正是人们所期望的——这样的改变正是MTV在80年代后期所采取的改变:叙述必须以良好的速度向前推进,而绚丽的图像则可以吸引观众继续收看。

  然而,最大的收获在于公司将主持人Peter Hamby从街头纪录片式场景(你可能会在Anthony Bourdain的节目中看到这种形式)撤出,转向镜头距离只有手臂长的拍摄方式,就像Snapchat自拍一样。Snapchat的制作人不是依靠传统的工作室框架和语音结构,而是复制了Snapchat的用户在分享消息时自然而然所做的事情,并直接与观众交谈。于是,这些内容就突然获得点击量了。它让人觉得亲近,也许更重要的是,它贴合Snapchat的调性。

  这对内容创作者意味着什么?

  在接下来的两年中,Snapchat将通过推出名为Snapchat Shows的原创内容计划来对其平台进行测试。据透露,Snap公司已经表明了其对百老汇风格的短片的喜好,该公司告诉我们其正在寻找四分钟的视频,可能是8集为一季。统计表明,Snapchat一季的视频可能相当于30分钟的经典电视节目的一集。

  Snap向我抛出了一个问题:如果一个30秒的商业广告可以让你哭出来,一个四分钟的Snapchat视频可以做到什么呢?

  在The Voice(将很快进入第2季)成功运行后,最近NBC宣布SNL将登陆Snapchat,并发布了一个三分钟视频,由SNL演员Aidy Bryant和Beck Bennett主演。他们在这个视频中扮演一对夫妇,当他们从特朗普抗议集会回家发现打不到Uber时,才发现生活越来越困难了。在Snapchat的当前剧本里,这段视频是属于大师级别的,它通过视频和音频来保持片段的节奏,十分有趣。而关于“快进”这一功能,Hayes这样说道:“Snapchat会说,你不能播放太快”。

  Snap已经发表了在其平台上发布内容的最佳做法。其中包括纵向拍摄视频——这与电视中的惯例相违背,但是有利于长期环境平台的搭建。还记得前面提到的参与度数据吗?这就是为什么纵向拍摄是关键的原因。Snap也在为内容本身推广新的设计,例如分裂垂直框架以显示人在上面,背景在下面。实际上,Snap甚至会派代表去到各个场景中,例如特设制作人,以确保创作者以最佳做法拍摄节目。

  “我认为这个平台真的需要一个新的创造性视角,喜剧适用于Snapcaht,新闻也适用,纪录片也适用,”Hayes说:“我认为戏剧方面需要更多的创造性努力,但我相信随着这个平台的发展,我们将看到更多这些内容。”NBC目前正在制作一部关于Snap的戏剧,Hayes承认现有的快速剪切剧本和图像的自由使用模式将无法长久存在。

  Snap期望在早期项目上进行大量的实验,以使媒体能够拥有自己的个性。但是从竞争的角度来看,所有这些20秒的垂直视频都有一个优势:创作者都要与我们合作,因为Snapchat是竖屏,而Facebook、Twitter、YouTube和Instagram主要是横屏,因此Snapchat的内容需求在自己的渠道中开发。这意味着其平台上的内容是独家的。

  Snapchat 可以在变严肃的同时不损其魅力吗?

  Snapchat当然希望其平台上可以有更多丰富又有吸引力的内容。第一步,Snap说,它需要在其应用程序中构建一个类似于Netflix风格的东西,使用户不仅可以在节目的场景之间来回跳转,还可以找到更早和更老的分集。

  Snap现在的设计挑战是构建丰富的信息层次结构——无论是剧级别的还是季级别的——希望不改变其点击的操作模式,而不是像Netflix那样冗杂式的列表。

  毫无疑问,Snap创建了第一个智能手机本地视频平台,它剥离了几乎所有的UI构架,(这些UI构架是我们在YouTubes和Hulus已经习惯了的操作)并通过重塑内容本身来捕获我们的超短注意力跨度。

  如果Snap真的做到了将Snapchat打造成了移动时代的有线电视,那么新的问题就产生了:我们将进入“沙发土豆(couch potatoe)”的社会,只不过现在这张沙发转移到了火车、餐厅和舞蹈表演会上。也就是说,我们即将回到电视的黄金年代。现在来看,阻止这种情况发生似乎为时已晚。

 

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